Le società che hanno impiegato anni e cospicue risorse per riuscire ad affermare la propria immagine sul mercato, da sempre hanno messo nel conto di doverla difendere dagli attacchi dei competitors, dei clienti scontenti e di ex impiegati passati alla concorrenza. Ma adesso non si trovano più ad affrontare solo il mercato classico: hanno a che fare con il web, una vetrina mondiale.

Dalla nascita di internet la fruizione del web si è evoluta, gli utenti non si limitano più a navigare alla ricerca di informazioni: le creano loro stessi. Pubblicano online video, foto e informazioni personali, sul proprio lavoro, i gusti personali, le amicizie e l’orientamento politico. Tutti elementi, dati che grazie alla rete si trovano a disposizione di tutti e che poi possono essere utilizzati – spesso senza limitazione – a scopi statistici, propagandistici e pubblicitari. D’altra parte gli utenti forniscono anche le proprie opinioni senza censura sui prodotti e sulle aziende, grazie a strumenti come blog, forum, newsletter, community e siti specializzati nella comparazione di prodotti e prezzi (Ciao.it, Yahoo Answers, ad esempio).

Oggi un utente prima di acquistare un telefonino lo ricerca su internet. Non si accontenta più dell’opinione del commesso nel negozio sotto casa, ma perlustra la rete comparando prezzi, informandosi sulle caratteristiche tecniche specifiche dei prodotti e leggendo le opinioni lasciate dagli altri utenti, in modo da scoprire i pregi e i difetti subito senza avere una delusione dopo l’acquisto. È facile capire quindi quanta importanza può avere una recensione trovata online nel condizionare la scelta di un possibile acquirente. E in modo analogo, quanta importanza ha per le aziende monitorare le fonti che parlano dei suoi prodotti.

Un utente che vuole ricercare informazioni su qualcuno o qualcosa, di solito, si affida a un motore di ricerca, utilizza alcune parole chiave e ottiene un elenco di siti in cui in qualche modo si parla di ciò che gli interessa. Nel caso della ricerca di un prodotto, tra i primi risultati probabilmente apparirà il sito dell’azienda che lo fabbrica, successivamente i siti in cui gli utenti confrontano i diversi articoli di quel genere e altri in cui in cui possono essere contenuti giudizi poco lusinghieri. La presenza di informazioni di questo tipo tra i primi risultati della ricerca può causare all’azienda un danno di immagine notevole, portando il consumatore a rivolgersi ai competitors con una conseguente riduzione di vendite e profitti.

Così come un’azienda investe molto sulla propria immagine, deve allo stesso modo cercare di monitorarla, difenderla e valorizzarla. La fiducia del pubblico si basa infatti sulla stabilità dell’immagine, oltre che sui messaggi positivi che vengono associati a prodotti e servizi. Migliorare ad esempio il posizionamento del sito ufficiale nei motori di ricerca è una delle prime strategie che l’azienda deve mettere in atto, cercando contemporaneamente di far slittare più in basso nell’elenco dei risultati i link scomodi (dalla trentesima posizione in poi). Al tempo stesso è utile creare delle rassegne stampa o, ancora, aprire dei blog per diffondere i messaggi che si desidera raggiungano il cliente.

Monitorare l’immensità della rete è complicato, ma esistono alcuni strumenti automatici che aiutano a semplificare e velocizzare l’analisi. Tra questi ad esempio i sistemi di alerting automatico che, impostate le keywords relative al brand, scandagliano il web alla ricerca di informazioni (i più conosciuti sono sicuramente Google Alert e Yahoo Alerts, che mandano avvisi via e-mail se in rete compaiono nuovi risultati relativi alle parole chiave impostate). Si possono anche utilizzare i motori di ricerca per Blog come Technorati, BlogPulse e Bloglines. Una volta ottenuto l’elenco di segnalazioni, i risultati vanno analizzati e distinti: vanno ad esempio separati i link relativi al sito aziendale e quelli provenienti da pagine esterne, i siti in cui sono presenti commenti e così via. Per valutare ogni risultato in relazione agli altri, vanno definiti alcuni criteri di rilevanza e autorevolezza delle fonti, in modo da rendere possibile una classificazione oggettiva.

Infine sarà compito dell’azienda cercare di influenzare i clienti secondo i propri obiettivi. Per farlo, il modo più efficace è porsi sullo stesso piano degli utenti e cercare di migliorare l’opinione della comunità online sui propri prodotti. In primis si dovrebbe cercare un confronto positivo proprio da quelli che avevano posto l’azienda in cattiva luce o che avevano diffuso notizie sgradite. I blog in questi casi sono il mezzo di mediazione ideale perchè permettono una comunicazione diretta e tempestiva.

Di seguito troviamo alcuni esempi di come utilizzarle per rispondere agli interrogativi di business:

Conoscere il settore – Related sites analysis
Punto fondamentale per stabilire i confini della propria strategia di marketing online, per individuare le forze/debolezze e le minacce-opportunità rappresentate dai diversi attori di riferimento, identificando competitor e potenziali partner. Per apprendere queste informazioni basta utilizzare la funzione related di Google Analytics, inserendo nella casella di ricerca il termine related: seguito dalla url del sito, si ottiene così la lista di siti attinenti per area tematica e per comportamento di visita da parte degli utenti. Un altro strumento utile è TouchGraph che consente di visualizzare una mappa delle connessioni tra siti web correlati.

Analizzare l’esperienza di navigazione – Clickstream analysis
Permette di studiare il traffico verso il sito in termini di visite, provenienza geografica, analisi delle parole chiave, andamento del traffico e contenuti visualizzati. I risultati offrono numerosi spunti per migliorare e perfezionare le politiche di marketing, di mercato e dell’azienda stessa. Soluzioni di mapping e recording come CrazyEgg e ClickTale consentono di analizzare la user experience in modo visivo attraverso mappe di calore sui link più cliccati e videregistrazioni delle sessioni di navigazione degli utenti.

Confrontarsi con il contesto – Competitive analysis
Questa tecnica esamina un fenomeno con il contesto di riferimento. Google Trends for Websites permette questo tipo di analisi. Si possono capire se le variazioni di traffico registrate sul sito provengono dal marketing o da fattori esterni riguardanti il settore.

Misurare il valore della presenza online – Outcomes analysis
L’analisi dei risultati permette di misurare il contributo del sito al raggiungimento degli obiettivi del marketing. Un sito web ha il compito di sviluppare la notorietà dell’azienda, dei prodotti, di creare nuovi contatti commerciali e consolidare quelli esistenti, provvedere all’assistenza post-vendita online,ecc. Il management aziendale assegna al sito degli obiettivi misurabili che siano attinenti al piano del marketing tradizionale. Ogni Web Analytics permette la costruzione di indicatori in grado di sintetizzare la capacità del sito di raggiungere gli obiettivi stabiliti.

Parlare il linguaggio degli utenti – Keywords analysis
Questa analisi serve per individurare le parole e le frasi chiave che gli utenti utilizzano per ricercare dei prodotti o servizi. Si sviluppano quindi progetti SEO e keyword advertising.

Google Adwords elabora nuove parole chiave direttamente inserendo il link del sito oppure scrivendo manualmente le parole nell’apposita casella; per ognuna di esse offre anche le informazioni sui volumi di ricerca, sulla concorrenza tra inserzionisti e sul CPC. Google Insights for Search permette di inserire delle chiavi di ricerca, scegliendo il periodo di riferimento, l’area geografica e la categoria di interesse, per ottenere una serie di grafici che mostrano l’andamento temporale del volume delle ricerche e la loro localizzazione geografica. Vengono anche segnalate le chiavi di ricerca più diffuse e quelle in rapida ascesa. Il servizio di social bookmarking Delicious permette di conoscere le parole con cui gli utenti hanno taggato il nostro sito o altri siti correlati. Segnalo anche gli ottimi KwMap e Quintura per l’esplorazione delle aree semantiche.

Sviluppare relazioni – Inbound links analysis
L’analisi degli inbound links (i link in entrata) permette di conoscere i link che puntano a un determinato sito. Yahoo Site Explorer consente di individuare i collegamenti esterni verso un dominio specificato. LinkDiagnosis è un servizio che fornisce alcune informazioni aggiuntive sulla qualità dei link in ingresso (anchor, PageRank, linktype, ecc.).

Valutare il ritorno delle campagne – Campaign analysis
Si valuta il rendimento delle diverse attività di acquisizione online, sia in termini di traffico che di risultati. Google Analytics è la piattaforma gratuita più diffusa sul mercato e attraverso un’opportuna configurazione, possiamo valutare l’efficienza e l’efficacia delle campagne dal punto di vista del mezzo utilizzato (email, banner, ecc.).

Ascoltare la voce degli utenti – Feedback analysis
Questa analisi avviente tramite le segnalazioni che gli utenti forniscono per un determinato sito.

4Q, Kampyle, SurveyMonkey e Outbrain sono siti che raccolgono informazioni sul livello di soddisfazione percepito dagli utenti e sulle intenzioni di visita.

Migliorare la funzionalità delle landing page – Landing page testing and optimization
In questo caso vengono confrontate due o più landing page per individuare quella che permette all’utente di compiere un’azione rilevante come quella di acquistare un prodotto. Google Website Optimizer permette di realizzare test A/B e multivariati, si possono così evidenziare le variabili che influenzano maggiormente l’utente per scegliere un sito e identificano la versione di landing page più coinvolgente.

Gestire la reputazione – Online reputation analysis
Si basa sull’analisi delle attività che vengono utilizzate per monitorare le conversazioni sul web attorno ad una persona, un brand, un prodotto o un’azienda. Omgili e Trendpedia sono due ottimi strumenti per controllare lo stato delle conversazioni online su un determinato argomento. Vi sono anche Google Ricerca Blog e Google News che permettono di ricevere degli alert ogni volta che vengono pubblicate notizie o post contenenti una specifica frase di ricerca. In questo tipo di ricerca è fondamentale valutare bene la quantità e la qualità delle conversazioni, per tutelare la propria immagine aziendale.

Queste sono alcune delle soluzioni che offrono gli strumenti di Web Analytics per permettere a ciascuna azienda di analizzare e verificare i propri piani di marketing. Compito del management sarà poi quello di interpretare e sfruttare queste informazioni per sviluppare eventuali comunicazione informatiche, al fine di perseguire gli obiettivi aziendali prefissati a inizio anno nel piano di marketing.

Se ne parla su VisionPost

Interessante da questo punto di vista è la riflessione compiuta da Edelman in occasione del North American New Media Academic Summit di giugno (scarica pdf). L’esperto Steve Rubel ne fa un ottimo riassunto evidenziando tre di queste possibili tendenze.

La prima è definita Attention Crash, ovvero la naturale reazione che segue un aumento esponenziale di informazione cui si è sottoposti. In breve: la quantità di news e nozioni a cui ognuno di noi può accedere, se da una parte può sviluppare alcune capacità, ne diminuisce inevitabilmente altre: tra queste l’attenzione. Il calo di attenzione può valere anche per altri input, quali l’ascolto di musica o la visione di filmati. Compito di coloro che gestiscono i nuovi media sarà quindi quello di rendere più immediata e coincisa possibile la fruizione di informazioni.

La seconda previsione, mette invece in luce come i social network stiano divenendo come l’aria: il desiderio di comunicare con altri è insito nella natura umana e siti quali Facebook, YouTube o MySpace, perfetto sfogo per tale stimolo, sono destinati a proliferare.

La terza e ultima importante tendenza riguarda invece Google e la sorprendente velocità con cui il noto motore di ricerca sta fagocitando ogni ambito della vita di ogni utente. Si teorizza che Google sia divenuto un vero e proprio media, attraverso il quale i singoli basano le proprie scelte di vita quotidiana: fare shopping, decidere le scelte elettorali, informarsi su malattie e cure. Coloro che inseriranno nuovi contenuti in rete saranno quindi vincolati a un parametro fisso: la visibilità che Google potrà dare loro.

Ma dall’analisi di alcune pagine con un elevato punteggio è possibile ricavare alcuni insegnamenti. È il caso del blog di Roberto Scano, uno dei pochi (se non l’unico) blog ad avere un PageRank “8”. Lo stesso, per intenderci, di Governo.it o Corriere.it.

Tiziano Fogliata ha analizzato le ragioni di questo risultato. E secondo lui non si tratta tanto di “buon uso degli standard web” o “saper sacrificarsi ed investire nel futuro”, come scrive Massimiliano Navacchia sul blog di Scano. E nemmeno del numero di link ricevuti. Quanto della qualità dei siti che linkano alle sue pagine:

RobertoScano.info ha diversi link in entrata da siti ad elevatissimo PR e trust (come w3.org e iwa.it, solo per citarne un paio), perfettamente affini ai temi che tratta abitualmente.
(…)
Ottimi link in entrata (con alto PR e soprattutto trust), blog anziano (primo post risalente al 24 gennaio 2003) e con articoli di qualità.
Mi scuseranno i fanatici dell’accessibilità e degli standard web, ma non è per tale motivo che RobertoScano.info ha un PR pari a 8.

Sull’argomento, da leggere anche questo post.