Reputation Management è un termine inglese che si usa per indicare l’attività di gestione della reputazione online. Con l’incremento dell’uso dei computer e di internet gestire la propria reputazione attraverso il web è diventato un problema diffuso che va a toccare una vasta serie di soggetti: privati cittadini, istituzioni, enti locali, personaggi pubblici e, in particolare, le aziende che desiderano garantire un’immagine forte e positiva ai propri prodotti, brand e servizi.

Le società che hanno impiegato anni e cospicue risorse per riuscire ad affermare la propria immagine sul mercato, da sempre hanno messo nel conto di doverla difendere dagli attacchi dei competitors, dei clienti scontenti e di ex impiegati passati alla concorrenza. Ma adesso non si trovano più ad affrontare solo il mercato classico: hanno a che fare con il web, una vetrina mondiale.

Dalla nascita di internet la fruizione del web si è evoluta, gli utenti non si limitano più a navigare alla ricerca di informazioni: le creano loro stessi. Pubblicano online video, foto e informazioni personali, sul proprio lavoro, i gusti personali, le amicizie e l’orientamento politico. Tutti elementi, dati che grazie alla rete si trovano a disposizione di tutti e che poi possono essere utilizzati – spesso senza limitazione – a scopi statistici, propagandistici e pubblicitari. D’altra parte gli utenti forniscono anche le proprie opinioni senza censura sui prodotti e sulle aziende, grazie a strumenti come blog, forum, newsletter, community e siti specializzati nella comparazione di prodotti e prezzi (Ciao.it, Yahoo Answers, ad esempio).

Oggi un utente prima di acquistare un telefonino lo ricerca su internet. Non si accontenta più dell’opinione del commesso nel negozio sotto casa, ma perlustra la rete comparando prezzi, informandosi sulle caratteristiche tecniche specifiche dei prodotti e leggendo le opinioni lasciate dagli altri utenti, in modo da scoprire i pregi e i difetti subito senza avere una delusione dopo l’acquisto. È facile capire quindi quanta importanza può avere una recensione trovata online nel condizionare la scelta di un possibile acquirente. E in modo analogo, quanta importanza ha per le aziende monitorare le fonti che parlano dei suoi prodotti.

Un utente che vuole ricercare informazioni su qualcuno o qualcosa, di solito, si affida a un motore di ricerca, utilizza alcune parole chiave e ottiene un elenco di siti in cui in qualche modo si parla di ciò che gli interessa. Nel caso della ricerca di un prodotto, tra i primi risultati probabilmente apparirà il sito dell’azienda che lo fabbrica, successivamente i siti in cui gli utenti confrontano i diversi articoli di quel genere e altri in cui in cui possono essere contenuti giudizi poco lusinghieri. La presenza di informazioni di questo tipo tra i primi risultati della ricerca può causare all’azienda un danno di immagine notevole, portando il consumatore a rivolgersi ai competitors con una conseguente riduzione di vendite e profitti.

Così come un’azienda investe molto sulla propria immagine, deve allo stesso modo cercare di monitorarla, difenderla e valorizzarla. La fiducia del pubblico si basa infatti sulla stabilità dell’immagine, oltre che sui messaggi positivi che vengono associati a prodotti e servizi. Migliorare ad esempio il posizionamento del sito ufficiale nei motori di ricerca è una delle prime strategie che l’azienda deve mettere in atto, cercando contemporaneamente di far slittare più in basso nell’elenco dei risultati i link scomodi (dalla trentesima posizione in poi). Al tempo stesso è utile creare delle rassegne stampa o, ancora, aprire dei blog per diffondere i messaggi che si desidera raggiungano il cliente.

Monitorare l’immensità della rete è complicato, ma esistono alcuni strumenti automatici che aiutano a semplificare e velocizzare l’analisi. Tra questi ad esempio i sistemi di alerting automatico che, impostate le keywords relative al brand, scandagliano il web alla ricerca di informazioni (i più conosciuti sono sicuramente Google Alert e Yahoo Alerts, che mandano avvisi via e-mail se in rete compaiono nuovi risultati relativi alle parole chiave impostate). Si possono anche utilizzare i motori di ricerca per Blog come Technorati, BlogPulse e Bloglines. Una volta ottenuto l’elenco di segnalazioni, i risultati vanno analizzati e distinti: vanno ad esempio separati i link relativi al sito aziendale e quelli provenienti da pagine esterne, i siti in cui sono presenti commenti e così via. Per valutare ogni risultato in relazione agli altri, vanno definiti alcuni criteri di rilevanza e autorevolezza delle fonti, in modo da rendere possibile una classificazione oggettiva.

Infine sarà compito dell’azienda cercare di influenzare i clienti secondo i propri obiettivi. Per farlo, il modo più efficace è porsi sullo stesso piano degli utenti e cercare di migliorare l’opinione della comunità online sui propri prodotti. In primis si dovrebbe cercare un confronto positivo proprio da quelli che avevano posto l’azienda in cattiva luce o che avevano diffuso notizie sgradite. I blog in questi casi sono il mezzo di mediazione ideale perchè permettono una comunicazione diretta e tempestiva.