L’attività di Web Analytics ha l’obiettivo di comprendere e migliorare l’interazione degli utenti con il sito web e consiste, più precisamente, nella rilevazione via software dei loro comportamenti (come tempo di lettura o clic) e nella successiva fase di analisi dei dati. Le persone di solito associano la Web Analytics alle statistiche del sito, come ci ricorda TSW Search Marketing, ma questa idea è limitata, perché le potenzialità da offrire sono molto più ampie, nonostante solo una piccola élite ne sia a conoscenza. Infatti, può fornire informazioni complementari per identificare i problemi del sito e anche gli ostacoli che vengono riscontrati dagli utenti come link non funzionanti o mancanza di immagini. Con questo servizio, gli esperti del settore riescono ad intervenire e a risolvere i problemi in tempi brevi, inoltre fissano gli obiettivi stretegici del sito e li uniscono a quelli del business integrando così il piano del marketing tradizionale con quello online. Sul web sono presenti diverse soluzioni gratuite per avvicinarsi a questo tipo di attività, ma per le grandi aziende è consigliabile rivolgersi a soluzioni a pagamento.

Di seguito troviamo alcuni esempi di come utilizzarle per rispondere agli interrogativi di business:

Conoscere il settore – Related sites analysis
Punto fondamentale per stabilire i confini della propria strategia di marketing online, per individuare le forze/debolezze e le minacce-opportunità rappresentate dai diversi attori di riferimento, identificando competitor e potenziali partner. Per apprendere queste informazioni basta utilizzare la funzione related di Google Analytics, inserendo nella casella di ricerca il termine related: seguito dalla url del sito, si ottiene così la lista di siti attinenti per area tematica e per comportamento di visita da parte degli utenti. Un altro strumento utile è TouchGraph che consente di visualizzare una mappa delle connessioni tra siti web correlati.

Analizzare l’esperienza di navigazione – Clickstream analysis
Permette di studiare il traffico verso il sito in termini di visite, provenienza geografica, analisi delle parole chiave, andamento del traffico e contenuti visualizzati. I risultati offrono numerosi spunti per migliorare e perfezionare le politiche di marketing, di mercato e dell’azienda stessa. Soluzioni di mapping e recording come CrazyEgg e ClickTale consentono di analizzare la user experience in modo visivo attraverso mappe di calore sui link più cliccati e videregistrazioni delle sessioni di navigazione degli utenti.

Confrontarsi con il contesto – Competitive analysis
Questa tecnica esamina un fenomeno con il contesto di riferimento. Google Trends for Websites permette questo tipo di analisi. Si possono capire se le variazioni di traffico registrate sul sito provengono dal marketing o da fattori esterni riguardanti il settore.

Misurare il valore della presenza online – Outcomes analysis
L’analisi dei risultati permette di misurare il contributo del sito al raggiungimento degli obiettivi del marketing. Un sito web ha il compito di sviluppare la notorietà dell’azienda, dei prodotti, di creare nuovi contatti commerciali e consolidare quelli esistenti, provvedere all’assistenza post-vendita online,ecc. Il management aziendale assegna al sito degli obiettivi misurabili che siano attinenti al piano del marketing tradizionale. Ogni Web Analytics permette la costruzione di indicatori in grado di sintetizzare la capacità del sito di raggiungere gli obiettivi stabiliti.

Parlare il linguaggio degli utenti – Keywords analysis
Questa analisi serve per individurare le parole e le frasi chiave che gli utenti utilizzano per ricercare dei prodotti o servizi. Si sviluppano quindi progetti SEO e keyword advertising.

Google Adwords elabora nuove parole chiave direttamente inserendo il link del sito oppure scrivendo manualmente le parole nell’apposita casella; per ognuna di esse offre anche le informazioni sui volumi di ricerca, sulla concorrenza tra inserzionisti e sul CPC. Google Insights for Search permette di inserire delle chiavi di ricerca, scegliendo il periodo di riferimento, l’area geografica e la categoria di interesse, per ottenere una serie di grafici che mostrano l’andamento temporale del volume delle ricerche e la loro localizzazione geografica. Vengono anche segnalate le chiavi di ricerca più diffuse e quelle in rapida ascesa. Il servizio di social bookmarking Delicious permette di conoscere le parole con cui gli utenti hanno taggato il nostro sito o altri siti correlati. Segnalo anche gli ottimi KwMap e Quintura per l’esplorazione delle aree semantiche.

Sviluppare relazioni – Inbound links analysis
L’analisi degli inbound links (i link in entrata) permette di conoscere i link che puntano a un determinato sito. Yahoo Site Explorer consente di individuare i collegamenti esterni verso un dominio specificato. LinkDiagnosis è un servizio che fornisce alcune informazioni aggiuntive sulla qualità dei link in ingresso (anchor, PageRank, linktype, ecc.).

Valutare il ritorno delle campagne – Campaign analysis
Si valuta il rendimento delle diverse attività di acquisizione online, sia in termini di traffico che di risultati. Google Analytics è la piattaforma gratuita più diffusa sul mercato e attraverso un’opportuna configurazione, possiamo valutare l’efficienza e l’efficacia delle campagne dal punto di vista del mezzo utilizzato (email, banner, ecc.).

Ascoltare la voce degli utenti – Feedback analysis
Questa analisi avviente tramite le segnalazioni che gli utenti forniscono per un determinato sito.

4Q, Kampyle, SurveyMonkey e Outbrain sono siti che raccolgono informazioni sul livello di soddisfazione percepito dagli utenti e sulle intenzioni di visita.

Migliorare la funzionalità delle landing page – Landing page testing and optimization
In questo caso vengono confrontate due o più landing page per individuare quella che permette all’utente di compiere un’azione rilevante come quella di acquistare un prodotto. Google Website Optimizer permette di realizzare test A/B e multivariati, si possono così evidenziare le variabili che influenzano maggiormente l’utente per scegliere un sito e identificano la versione di landing page più coinvolgente.

Gestire la reputazione – Online reputation analysis
Si basa sull’analisi delle attività che vengono utilizzate per monitorare le conversazioni sul web attorno ad una persona, un brand, un prodotto o un’azienda. Omgili e Trendpedia sono due ottimi strumenti per controllare lo stato delle conversazioni online su un determinato argomento. Vi sono anche Google Ricerca Blog e Google News che permettono di ricevere degli alert ogni volta che vengono pubblicate notizie o post contenenti una specifica frase di ricerca. In questo tipo di ricerca è fondamentale valutare bene la quantità e la qualità delle conversazioni, per tutelare la propria immagine aziendale.

Queste sono alcune delle soluzioni che offrono gli strumenti di Web Analytics per permettere a ciascuna azienda di analizzare e verificare i propri piani di marketing. Compito del management sarà poi quello di interpretare e sfruttare queste informazioni per sviluppare eventuali comunicazione informatiche, al fine di perseguire gli obiettivi aziendali prefissati a inizio anno nel piano di marketing.